天猫不止于“上新”,还要帮品牌“造新”

世界的消费变化越来越快消费者从种草到拔草，可能只需要一个评论

《2021新品消费调查报告》显示，追新正在成为一种普遍的消费趋势近90%的消费者每天都会购买新品，27.6%的消费者已经形成了购买新品的习惯以天猫平台为例，新品总量连年翻番2020年新品平均单价是市场的1.3倍，超过35%的营业额由新品贡献

就品牌而言，如何在新产品更新换代更快，需求升级的消费市场抢占一席之地天猫新品创新中心负责人田琦在5月10日《第一财经日报》天线学院中国品牌日专题直播中表示，借助数据的力量，通过对消费数据进行模块化，可以获得对市场更准确的了解，从而解决新品研发的痛点

在田琦看来，伴随着数字经济的蓬勃发展，品牌新品研发的流程也发生了很大的变化，研发已经不能按照原来的方式进行。

她认为，目前新产品研发有四大痛点首先，市场信息分散，难以有效整合，打通，提炼对新产品研发有用的信息

其次，现在的消费者需求细分度很高以眼霜市场为例仅这一类眼霜的消费需求就可以分为去除黑眼圈的眼霜，去除细纹的眼霜，紧致眼周肌肤的眼霜等每个市场都有特定的人群，但他们相对较小是否进入，对企业来说是一个挑战

田琦指出，在市场需求快速迭代的现实下，企业能否快速跟进，调整组织架构和供应链，从而推出满足需求的新产品，是企业新产品研发面临的第三个挑战。

最后，要解决企业内部的信息断层问题，市场，R&D，电子商务等部门要实现信息的互通，交换和整合。

拆解新产品元素，策划数字化新产品。

市场上的竞争对手太多了要想及时持续地抓住用户的注意力和钱包份额，只能不断发布新品"田琦指出，以上痛点可以通过数据的力量来解决

田以天猫新品创新中心为例，分享了如何通过数据研发新品的市场洞察。

她介绍，新产品的开发环节一般包括五个环节:研究市场趋势，洞察市场机会和用户需求，根据自身特点和能力确定新产品方向，设计新产品，优化上市策略。

田琦认为，分析一个产品，要把它拆分成多个要素，根据每个要素在市场上的发展趋势和上升潜力来拼接要素。

因此，数字化的新产品策划就显得尤为必要比如护肤品的数据可以分为成分，剂型，包装等食物数据可以分为口味，健康元素等更准确的说，可以打通上下游，把原材料的数据考虑进去，让新产品的研发更有前瞻性

存量时代如何创造新的消费增量。

基于新品开发环节，天奇提供了跨品类开发，圈子级新品开发，设计联合品牌，营销优化四种常见的R&D场景。

她认为，伴随着市场进入消费存量时代，跨品类新产品开发对于创造新的消费增量非常重要。

但跨品类开发是一件非常冒险的事情田琦指出，跨品类发展不仅要面对供应链重组等新问题，如果不成功，还可能颠覆现有品类中品牌已经占据的消费者心智

田琦强调，基于关键需求或R&D属性的品类延伸要考虑两大因素，一是跨品类的销售潜力，二是品牌目标群体在其他品类的偏好指数。

确定品类方向后，如何具体落实新品输出，田琦提到了数码新品画像的概念。

比如某敏感肌护肤品牌在研发新品精华时，借助数字化方案选择了修复+保湿的轨道根据品牌的R&D储备，确定了产品功效，形状，成分，价格等要素

新产品开发的第二大场景是圈子内新产品的开发，可以有效匹配前述需求细分的痛点。

第三个创新场景是设计联合品牌与过去单纯在特殊时间节点推出相应产品的设计联名相比，田琦认为，现在更应该强调数字智联名，即基于数据洞察输出结果的设计转化

最后，田琦介绍了营销优化的两个解决方案第一种方式是和消费者一起创作，优化卖点这样可以更好地了解消费者需求，帮助新产品快速找到市场切入点和产品差异化特征

以可口可乐在天猫创造星球打造的星河创意店为例这个创意在3天内收集了4000多个消费者的想法，为可口可乐的联名品类提供了新的思路

另一种思路是构建模拟测试系统，测试消费者对新产品的接受程度，为产品卖点的调整提供建议，降低新产品上市的风险。

就全球品牌而言，需要加强新产品在中国更好落地的本土化策略研究田豫强调说

文/陈玉琪

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