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北京亦以歌注重品牌塑造与传播,依托“自媒体营销”见证企业韧性成长

从数字营销趋势的报告来看,品牌和效果组合正在重构,品与效并重已被广为接受,两者投入比例均衡(品52% vs效48%)。事实上,在品、效两个领域已不存在清晰的边界,往往品牌活动也需要预先规划、评估乃至证明自身的效果影响,而效果为主的投放也不可避免地会塑造品牌影响力,两者已不可分割地交织在一起。

很多互联网人都会面临一个问题:“如果预算只有那么多,是合力打品牌,还是直接做流量?”传统观念中,互联网在营销上会投入较多资源,忽视了品牌输出。但是随着行业需要建设品牌来创造新的价值增长点的需求不断增加,特别是迈入数字化时代,良好的品牌将在资源整合、效益、风控、战略等价值层面为企业赋能。

数字化转型建设如火如荼

经历疫情之后的各行各业,数字化转型建设如火如荼。传统行业通过数字化辅助企业经营决策,驱动业务增长,同时降本增效、优化管理。

一方面,传统企业通过数字化平台输出与自身价值观相匹配的内容,与客户建立紧密联系;另一方面,依赖于数字化科技,人、货、场三大要素的关系畅通且密切,用户的决策路径与消费路径被进一步缩短。

近年来,越来越多的传统企业通过产品联名、IP活动等跨界模式提升品牌声量,依附于数字平台精准、快速的传播特点,企业品牌建设迎来新的增长点。1998年之前的批发商大辐射时代,渠道抓手是批发商,只要抓住了大批发,其它交给市场辐射。

深度分销时代,抓手是终端门店,抓不住门店,销量何来?电商时代,抓手是平台流量,没有流量,也就没有销量。媒介本身的发展情况,PC作为生产力工具的地位仍不可动摇,不过,在工作需求之余,其日常娱乐及交互的属性有所削弱,目前,这些需求的主要载体正是智能手机,对受众而言,接触广告的场景主要在工作之外。

当然,智能手机也面临着自身发展的瓶颈,设备本身的市场普及程度已经相当高,后续增长就会收到限制,以中国通信院前不久公布的2022年2月份国内手机市场总出货量为例,数据1490万部看起来不少,相比去年同期却仍有31.7%的大幅缩水,这应该是移动互联网广告占比持续调整的原因之一。

数字化渠道的认知体系建立,是来源于现有市场操作中的认知迭代,而非完全是全新0到1的认知体系,重新建新城。例如一个市场的活跃客户数可以拆分成不同渠道的客户,像经销商渠道、传统杂货店渠道、餐饮渠道、交通旅游、现代渠道等。

正是由于现代渠道客户的数字化和专业化程度较高的特性,让企业可以针对性地运用数据,产生一系列专业化的操作模块,从人员配置到流程化的执行动作,还有专业的促销计划和年度业务计划等等。

通过对这些模块的操作,可以了解并建立数字化销售的认知体系,并将其中好的技能推广到其他渠道中去。

如今的数字营销市场新变化,需要一个统一化的衡量标准,能够在跨客户、跨品类、跨平台的评估中保持中立与科学。通过 “品”、“效”、“因”三个评估维度和效果归因分析,计算各平台平均可引发转化的量值,找到互动率较高的KOL与帖子,对优秀种草内容增加推送,从而提升活动转化ROI。

流量的抓手是不断变化的

机遇背后,企业也面临诸多挑战,如何在宣传活动提升品牌知名度?品牌效应如何为企业主营业务赋能?如何维持客户粘性,增强客户品牌忠诚度......

“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是延续过去的逻辑。”迈入数字化品牌建设时代,企业更应拥抱新平台,采取新技术、变更新模式,为房企品牌建设获取新一轮增长。

“短视频+直播”的形式可以帮助企业实现品牌及营销声量的增长,积极推动行业营销创新。

行业在短视频脚本创意、表现感染力、项目亮点露出等方面的角力,收获各路网友的认可。通过短视频快速抓人眼球,段子化幽默风趣的内容输出贴合年轻客户的观看习惯,便于视频内容广泛传播,达到品牌宣传的目的。

短视频作为热门的传播形式,已经成为大部分人日常生活的一部分,也催生了更多优质内容创作者入场深耕细分赛道,年度新增视频数持续增长。与此同时,商家和达人也在积极探索短视频营销的形式,通过关联组件、团购等多元化的视频关联形式挖掘潜在用户,助力账号变现。

抖音。B站作为视频平台,积累了大量的年轻用户群体,碎片化的生活节奏下,60秒以下短视频仍是人们获取信息的主要方式之一,视频体量占比在9成左右。

而随着用户对视频内容的价值需求越来越高,能承载更多创意内容的中长视频赛道开始起量。不仅视频数占比逐月递增,还表现出很好的流量质量,平均点赞数是短视频的 2.3倍 。

精准定位年轻人对幽默视频内容的偏好,各大战队成员以年轻化脚本内容及呈现形式增强网络发酵力度,在年轻群体中自发传播,提高品牌影响力和宣传度。直播的互动感是提升用户活跃度和粉丝粘性的必要手段,良好的直播关注度与互动数,完成对前期流量的转化,反应了以直播方式输出品牌价值的优势。

对带货达人来说,传播周期长、裂变快的带货视频可帮助挖掘潜在的目标用户,搭配即时转化效率高的直播,更容易完成出单转化;而品牌自播号或明星已经有品牌背书或粉丝积累,商品转化目的明确,因此更偏向直播推广通过直观的产品展示,活泼的品牌价值输出,有趣的互动模式,提升客户活跃度,对于企业新时代下品牌建设具有指导意义。短视频、直播带货已成为当代年轻人的日常标配。随着用户群体的日趋年轻化,这两种方式也日益成为各家品牌建设的主战场。

小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口,独有的商业价值正日益凸显。依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑,小红书汇集了越来越多的高价值消费流量,平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策,小红书内容营销氛围渐趋浓厚。

这顺应了近年来网络生态的变化:消费者的媒体触点已经高度碎片化,广告主单纯追逐流量的话,不仅成本太高,而且不太精准。尤为重要的是,消费者的决策路径已发生了变化。

从垂直到多元,从 “腰部”到“初级”,从进口大牌到新锐国货,2021上半年,小红书内容营销环境呈现着生机勃勃的景象。新红进一步选取了2021年1-6月活跃账号的发文内容,结合新榜自有营销投放业务数据,试图窥探平台生态未来的走向

买东西之前,第一反应先看看抖音、小红书上是怎么说的,特别是女性买化妆品,会先看下测评,不看测评就买不下去。如果是美妆,社交媒体的影响力、预算占比甚至更大。

随着抖音电商环境日趋规范和成熟,直播开始进入良性增长阶段,环比1月,12月直播总场次增幅高达160% 。同时有声直播、连麦直播、团购直播等多样直播形式增量明显,促进直播生态蓬勃发展。

此外,抖音也在今年大力推进本地生活业务,来自不同行业的线下商家通过组件直播、团购直播等形式为门店促活。迈入品牌建设新时代的企业,应当站在全局角度发力,通过各项链路整合打造品牌建设,把握机遇,面对挑战,实现企业品牌价值的跃升。

拓展、巩固、创新

不管有多好的策略和工具,种草的优化,最终还是要落实到执行力上来。不难想见,随着数字营销重点的转移,相应的人才也会大量涌现。传播学家麦克卢汉“媒介即信息”的著名断言在此得到了印证:媒介不仅仅是传播,媒介本身就是信息——我们选择媒介时,媒介本身的特性不可避免地会影响了我们。

拓新:精准定位,构建矩阵

数字化平台,具有广泛传播效应的视频内容,具有一定共性。企业应当从高质量的原创内容以及易操作的热点内容两个部分着手,利用平台精准定位人群喜好,通过产出满足客户需求的高质量内容,吸引用户浏览,完成流量引入。

企业应当通过构建传播矩阵加快流量的汇聚,保持有价值的内容输出同时,依赖多马甲互动制造火热氛围,为品牌造势。在“拓新”阶段应当关注内容的阅读量、账号新增关注量及新访客数等流量指标。

巩固:增设互动,提升活跃

“拓新”阶段完成对网络流量的引入,在“巩固”阶段,企业需要通过增设互动化内容,强化品牌与客户的联系,提升认知及认同感,促进活跃。

传统的品牌认知阶段包含“看到—注意—兴趣—搜索—行动”等一系列行为路径,数字化领域,品牌认知流程加速兑现,通过直观互动触达内容维度,构建认可品牌的驱动力。在实操过程中,越来越多的企业尝试通过直播带货的形式,提升品牌与客户关联度,强化品牌理念输出。

企业中也有不少踏足直播领域,在产品介绍中融入品牌输出,增强客户对产品的理解,提升客户对品牌的认同。与此同时,企业应在互动过程中设置福利环节,激发客户活跃度。

转化:增强粘性,激发拓新

经过流量的引入与巩固,企业的最终目标应当将流量转变为客户,并着力提高客户对品牌的忠诚度,增强粘性。

对此,企业可以选择通过跨界等内容输出满足客户的心理需求,形成品牌粉丝效应。企业应同步打磨产品,通过提供优质的产品及服务形成品牌粉丝效应,构建自发式的“老带新”模式,筑就品牌价值护城河。近年来,参与IP化活动成为企业迈步数字化品牌建设的主要切入点。未来需要长期坚持稳健、持续发展的企业战略和塑造行业健康的先行者形象。

“短视频+直播”的组合拳依旧是电商达人的主要推广形式。其中短视频内容传播周期更长,适合推广品宣,而带货直播则更强调实时销售转化。结合不同品类的消费特点进行推广形式配比,可更好促进品效合一。

正如电子商务用“流量-信任-转化”的逻辑重塑零售业“人-货-场”的关系,数字营销也逐渐通过“数据、智能、内容”的三架马车拉动广告业完成对传播理念、策略和方式的焕新。品牌依托逐渐成熟的 3D、VR 等智能化技术手段,直播、短视频玩法也在不断创新。比如某些品牌通过推出虚拟主播实现全天候直播,随时为消费者解答产品疑惑,引导消费者在线试妆,带来沉浸式的消费体验。

另外,私域的重要性不言而喻,品牌制胜的决定因素之一就是营销策略的制定。因此,建立完善的会员体系,围绕消费者提供全生命周期关怀,与消费者深度链接绑定,将会帮助新品牌迅速占领消费者心智。

品牌从“网红”到“长红”路上,需要深刻洞察消费者,从产研、供应链、营销等实现全链路数字化,数字营销是品牌最先选择的转型突破点和品牌发展的重要一环。

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