从锦江之星品牌看高质量品牌如何穿越发展新周期

一、行业发展新周期

经历了三年的疫情，人们普遍认为酒店行业将逐渐恢复正常。然而，今年的情况仍然非常困难。更为严峻的是，从今年开始，未来酒店行业的发展，将面临越来越大的挑战。

国内的酒店行业，已经进入了存量博弈的时代。酒店品牌的优势，经历了从生产端转向渠道端，再从渠道端转向消费者的过程。

二十年前的生产端，谁有产品和完整的供应链，谁就能占据一定的市场份额。

十年前的渠道端，谁渠道广、流量多，谁就是赢家。不管是OTA、会员、官网，还是其它各种渠道，大家都在追求渠道占有率和渗透率。

今天，为什么渠道玩不转了？一方面是如今的渠道太多，同质化严重；另一方面是渠道已经普及，社会上的大小酒店都懂得利用渠道，如美团、携程等，大家又回到了同一起跑线。

如今的消费端，谁能占据用户的心智，谁就是赢家。随着生产端过剩化，渠道端同质化，消费者面对越来越多的选择，接受不了太多的品牌。品牌要想被用户记住，就必须问自己一个问题——“用户选择你而不选择其它品牌的理由是什么？”

如果说疫情期间的酒店行业，还是“流量为王”的时代，那么未来十年将会是“品牌为王”。我们已经进入了一个全面过剩的时代，消费者是记不住那么多品牌的，在每个领域往往只能记住一两个头部品牌。

所以，市场上品牌最终的结果，一定会是“头部聚集”，主力品牌的市场份额越来越高。品牌要想被消费者记住，需要在自己的细分市场上做到数一数二。

事实上，西方世界已经走完了上述过程。在欧美的成熟市场上，酒店品牌的“马太效应”十分明显，各个行业的龙头品牌往往都是数一数二的。都垄断着市场的大半份额。大家可以想象，中国的未来十年是什么样的。

品牌是商业世界最大的“马太效应”。有人说，中国的酒店市场很卷，但西方在几十年前也很卷。如今中国市场的酒店品牌繁多，但只有经历过这种内卷后留下来的，才能真正成为穿越周期的品牌。这是中国酒店行业不得不走的道路。

什么是高质量品牌？

我喜欢将品牌比作“算法”，品牌的本质是指导消费者选择你的一种算法。我们可以由此构建一个系统，在这个系统中，“算力”就是酒店运营，“数据”就是市场上的用户，而输出的“结果”就是品牌酒店创造的价值。

所以，“高质量”指的是品牌“算法”优秀，也就是在相同的数据（市场用户）下，能够输出更多价值的品牌。

疫情三年，大家可以看到，很多小品牌和单体酒店都倒了，或者转投连锁品牌。2019年中国酒店连锁化率26%，2022年底连锁化率39%。

长期以来，我们都用美国的连锁化率（71%）作为参考。中国与美国相似，幅员辽阔，长途差旅出行的量大，有比较旺盛的商务需求，甚至中国更胜于美国。但由于土地公有制等原因，我们改造存量物业的难度大于美国，不能想怎么改就怎么改。

基于以上分析，我们判断中国酒店连锁化率最终可能会落在60%左右。

未来十年，全球经济的增长速度将放缓，国内外的政治经济将出现不稳定因素，贫富差距将进一步扩大，“消费升级”与“消费降级”将出现结构性并存。经济型与高端酒店市场，都将迎来新的机遇。但由于高端市场的资源有限，未来的高端市场其实还是优势物业的争夺，这是一个漫长的过程。因此，经济型酒店将会成为未来十年的主流。

二、经济型高质量品牌

锦江之星作为经济型酒店的开创者，如今已走过了27个年头。以自身深厚的品牌底蕴与强大的品牌影响力，在老一批消费者心中成为了绝对的“头部经济型酒店”。

锦江之星在去年推出了最新的5.0版本。从迭代后的产品来看，5.0产品从外立面到大堂、餐厅、客房，空间设计全都焕然一新，很符合当下年轻消费者的审美。

锦江之星品牌具有丰富的抗风险经验，和优秀的抗风险能力。复盘2003年非典、2008年金融危机和2020年新冠疫情，锦江之星品牌都出现了逆势上涨。在下行期大量单体酒店出局的情况下，锦江之星作为大型国有企业和连锁品牌，资金周转能力更强，在银行贷款上具备一定优势。同时，锦江之星在特殊时期会为投资人提供贷款和管理费减免，帮助投资人渡过现金流危机。

2023年，锦江集团将锦江之星品牌列为主力发展品牌。在拥有优质的口碑沉淀、优秀的新版产品、强大抗风险能力的同事，锦江之星还有着高效的经营赋能和集团的战略支持。

过去和现在，锦江之星都是高质量品牌，相信未来依旧还是高质量品牌。

三、如何成为高质量品牌

要想成为高质量品牌，就得不断适应市场变化，保持品牌的竞争力。还是那句话：所有现代服务业，都值得重做一遍，重点重塑服务流程和消费者的感受。

我从以下几个方面，简单地做些阐述。这是锦江之星目前在做的一些事，希望可以给大家提供一些参考。

提升产品体验：酒店客房的核心产品体验在于“床”和“卫生间”，经济型酒店需要将有限的资源优先投入这两部分，更加注重消费者的需求和感受。

提升服务质量：锦江之星品牌在优化服务流程的时候，需将重点放在降低客户的“不满意度”，而非一味地追求提升“满意度”。在客户满意的地方做得再好，往往不及能及时解决客户的问题。简而言之，我们不应将重点继续放在“要好评”“刷好评”上，而是要去看“差评”。差评，才是消费者抛弃你而去选择竞对的理由。

发展策略：锦江之星今年重点布局开发，包括旗舰店布局、区域政策支持、空白城市下沉、施工品质管控、筹建周期跟踪等。我始终认为，品牌要想高质量发展，在酒店的选址开发和筹备筹建时就要保证高质量。

4、加快老店改造：锦江之星的规模超过一千家，未来五年新产品的占比将达到80%。我们结合锦江之星历代产品和5.0产品的特性，推出了中改、重改和全改三套方案，并为加盟老店匹配了相应的改造与续约政策。

5、产品研发：装配式材料与新型家具的推进与应用，让锦江之星品牌在造价、工期、环保、可回收等方面全面领先。

6、环保可持续发展：锦江之星关注环境保护、社会责任和可持续经营，继续在这些方面投入资源，例如：客房布草回收、一次性用品减塑、环保全铝家具、木质房卡、客用品可降解、健康餐饮与丑食等。

7、数字化技术的应用：锦江之星会加大产品数字化的研发，包括智能客控、自助入住、无接触服务、智能客服等便捷服务。从十年前移动互联网的兴起，到今年智能技术和AI的兴起，数字化应用越来越成为吸引年轻客群的重要工具。未来数字化技术是趋势，谁能先应用智能客控，谁就能吸引年轻用户。谁拥有了数字化，谁就拥有了未来。

8、加强跨界合作：与其它领域建立合作伙伴关系，可以为品牌带来更多的机会和资源。例如：酒店品牌可以与旅行社、航空公司、影视机构、餐饮品牌、娱乐品牌等进行合作，借其它品牌为自己“背书”，实现互利共赢。

最后，相信锦江之星品牌可以穿越发展新周期，始终保持高质量发展。

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