比亚迪的“奥迪”,稳了吗?
出品丨虎嗅汽车组
作者丨周到
春节档表现不好的电影,有改档期重新上映的操作。而现如今,也开始有车企为当初没一炮打响的车型,寻找重头再来的机会。
据《财新》报道,华为正在寻找机会,或将于2024年春季合适时机重新发布智界S7。这款车在去年上市后原本热度很高,但由产能有限导致的交付困难,大量用户在无法及时提车的情况下选择了退订。为此,华为或将对新车采用“加量不加价”的策略,来一把“咸鱼翻身”。
同样的思路,如今看来也将被腾势所采用。同样在去年,腾势的首款纯电动SUV N7在经过多轮预热后,一经上市就收获了大量订单。但和智界S7类似的是,这款车同样遭遇了“产能地狱”,用户需要动辄等待一个月才能提车,这就导致N7的热度没两个月就凉了下来。
而就在2月26日,腾势销售事业部总经理赵长江在其官微上转发了由拉面师傅Design基于2024款腾势N7公告图渲染的三维图。按照规划,腾势也将在一季度末发布N7的焕新版,重新组织起纯电SUV的攻势。
从个人角度来看,这比之前的腾势N7像样了不少。整个前脸相比较之前“能发光的两撇胡须”的“家族化设计”,看上去更简洁明快,也更像是这个时代的电动汽车。而在现款N7上,腾势的设计师原本想和该品牌的热卖车型——腾势D9采取类似的家族化设计。
不过显然,这些元素并不适合在前脸尺寸更小的SUV上进行延展。
对于比亚迪来说,其第一个高端品牌——腾势对于自己的重要性,可以参考奥迪之于大众集团的地位。如果前者立志成为全球最大的汽车集团,那么就一定需要一个叫好又叫座的主流豪华品牌,给自己提供足够高大的品牌形象,以及可观的利润。
这么来看,比亚迪要想做大做强,必须把腾势做好。
一辆车从发布到成为细分市场的销冠,要多久?
比亚迪旗下高端品牌腾势的回答是:不到两年。根据隔壁销量排行榜给出的数据,腾势D9 DM-i版在2023年的全年销量为111560辆,一举超过别克GL8成为中国MPV车型销量第一名。
然而,这还仅仅是腾势品牌在2022年中再出发后,第一个完整的销售年份。从这个角度来看,比亚迪集团旗下最早的这个高端品牌,显然是立住了。
但从另一个角度来说,腾势的挑战依旧很大。除了D9 DM-i这款车之外,腾势在2023年还推出了混动中大型SUV N8和纯电动中型SUV N7。其中,原本被寄予厚望的N7,2023年一共才卖了6437辆。尽管这款车7月底才开始交付,但这样的成绩显然不尽人意。而腾势N8,干脆就是一点水花都没有。
为此,除了前文提到的N7改款之外,N8也将进行升级。有媒体爆料称,这款车的长度将在现有的4949mm基础上拓展到超过5米,或将与理想L8对标。
在笔者看来,腾势N8此前之所以没有像D9一样实现大卖,除了中大型SUV这个细分市场中本身竞争比较激烈之外,其原因主要在于这款车只是外观内饰进行了一定程度上的“精装修”,并没有和其“母体”——比亚迪唐形成真正意义上的差异化。
腾势N8的侧面造型,相当普通
说白了,你如果想让用户放下唐DM-i转而多花12万元选腾势N8,总得有个说法。显然,更宽敞的新N8,就有说服力得多。
不过相比较理想、小鹏这样在2024年发力纯电MPV和SUV的车企,腾势今年的新车更多放在了轿车领域。目前可知的车型有三辆,分别是一款对标宝马3系的运动型中型轿车,一款对标保时捷Panamera的中大型猎装跑车,以及对标奔驰S级的中大型旗舰轿车。
疑似腾势中大型猎装轿跑车的谍照
在笔者看来,这三款车所面临的压力都不小。一方面,像极氪001这样的对手已经完成了换代,在增加了激光雷达、雅马哈音响等配置后,起售价控制在了26.9万元,已然成为了中型豪华电动轿车的一杆旗帜。而另一方面,比亚迪汉DM-i和EV的荣耀版也即将发布,其起售价有望在目前18.98和20.98万元基础上进一步降低,这带来的“同室操戈”感不要太强。
但相对来说,后面两款对标Panamera的中大型猎装跑车和对标奔驰S级的中大型旗舰轿车更值得期待。毕竟在豪华车型中,比亚迪集团已经推出了大型SUV仰望U8,以及超跑仰望U9。而其在中大型豪华轿车这个细分领域如何出牌,在一定程度上标志着接下来中国汽车品牌豪华车型市场的走向。
当然除了车型定位之外,这几款车在技术领先性方面已经有了些许确定消息。腾势品牌首席共创官,也是品牌负责人赵长江透露,他们将在今年的新车上实现“整车智能”。笔者推测,这应当是1月16日比亚迪梦想日活动中发布的“璇玑架构”。按照当时放出的信息,这款新架构能够实现车辆的三电域、智驾域和智舱域的融合,用一个算力平台实现集中计算。
这款新架构一旦量产,带来的用户价值是方方面面的。举例来说,车辆上的各个传感器、控制器和执行器将更方便调用,各个模块的硬件成本也将降低,软件开发的周期也将缩短。
简而言之,在智能化层面,腾势将又一次成为整个比亚迪集团里智能化的尝鲜者。
赵长江,用蔚来的方法做腾势?
如果说,爱说大话的余承东是整个华为集团里的“异类”的话,那么销售出身的赵长江,也可以说是比亚迪集团里,最不一样的一个品牌掌门人。相比较在领导人发言上相对“中规中矩”的方程豹和仰望,赵长江在微博上要活跃得多。
在这次N7的“非官方”渲染图发布后,赵长江直接在其微博发起投票,称“如果大家都觉得新N7好看,我就去表演跳长江!”
当然了,线上略显跳脱的他,线下也频繁与用户互动。在年末一系列的全国各地腾势车友会新春聚会上,赵长江尽可能地挨个出席。他对笔者表示,各类活动他总计参加了超过100场,跟各省市的车友都进行了交流,“只要排的开,能去的我尽量都去”。
事实上,在媒体和车主共同参加的年度宴会上,赵长江就主动来到每一桌敬酒,并对于每个来敬酒的车友会会长“来者不拒”。据和他同在一桌的笔者观察,开席后短短20分钟就有不下5波人前来敬酒。如果再加上全场50桌媒体+车主的量来计算,赵长江的酒量不由得让笔者感慨一句:“我们湖南人就是能喝。”
从这个角度来看,赵长江坚持亲自和大量用户面对面、交朋友的做法,非常像蔚来创始人、董事长兼CEO李斌的路数。据笔者了解,李斌每年都会拨出大量时间与用户进行线上和线下的互动。在这些互动过后,蔚来的相关产品策略、用户运营政策都会随沟通结果进行调整。例如,蔚来在我国北方8个省/自治区提供1000度免费充电额度的政策,便是李斌为了鼓励所在地车主冬季开电动车所制定的。
李斌此前参加的用户面对面活动
赵长江在每年的腾势用户沟通日前后,所做的事情也是类似,即在和各地用户充分沟通之后,对产品以及用户政策进行调整。比如在今年,腾势就为用户推出了一系列包括商城优惠,免费检测和新春出行期间免费影音娱乐流量礼包等权益。
除此之外,腾势也是少数几个,愿意在发布会上设置环节来展示其用户形象的车企。在今年的沟通会上,该品牌还邀请用户代表,在舞台上以话剧的形式表演用户的真实经历,这点也和在每年NIO Day上播放基于用户真实故事所改编的微电影的蔚来类似。
显然,同样作为新品牌,腾势和蔚来一样,都选择以压强运营的策略切入用户的朋友圈,以实现基于用户圈层裂变来卖车的目的。只不过相比较市场定位相对更细分的高端纯电动车,腾势依靠混动/纯电并举的方式,切中了更广泛的用户群体。
但和初期预算充足且高举高打的蔚来对比,腾势和赵长江相对而言都更加接地气一些。例如,相比较蔚来车友会里更喜欢打高尔夫、露营和健身的用户代表来说,腾势车友会里担任“一家之主”的老哥们就比较多。在笔者参加的用户晚宴上,每一个省级车友会会长的拜年环节,基本上都以“提一杯”为开始,以“唱一首”为结束。
当然了,在这过程中,赵长江和腾势的同事们都会在台下认真地打拍子,和台上互动。
这一切纵然看上去不像小红书APP里呈现出的中产生活那样高大上,但此番充满烟火气的表达,相信大多数老百姓都会感觉到亲切熟悉。事实上,全程参与的笔者,感觉非常像参加了一位老家亲戚的婚礼——主打一个被陌生人浓烈而热切情感的沉浸式体验。
写在最后:
从笔者这样的观察者眼中,比亚迪集团内的各个品牌布局,的确越来越像大众了。
比亚迪的王朝和海洋,聚焦于7-25万元的主流市场车型,相当于大众集团的大众和斯柯达。方程豹和仰望,则可以类比保时捷和兰博基尼。而比亚迪对于腾势的定位,则是大众的奥迪。
换言之,走量、赚钱和拔高品牌,这三个目标都需要腾势达成。
目前,腾势已经借助D9的大卖,走过了自身发展的第一阶段。随着2024年大量车型的上市,该品牌和赵长江真正的挑战,才刚刚开始。
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